Laura Camila Calvo Flórez
En 1932, el escritor británico Aldous Huxley en su libro Un mundo feliz expuso una visión futurista de la humanidad donde los individuos son diseñados genéticamente para cumplir un rol y así mantener un statu quo de eterna felicidad. Así, los alfas son bellos por naturaleza y de gran inteligencia, los betas controlan las empresas y tienen el monopolio del poder, los deltas son empleados de los dos grupos anteriores y los epsilones son obreros condenados a labores arduas.
Si bien Huxley proponía una distopía que combinaba elementos de ciencia ficción, su predicción del futuro no resultó tan alejada a la realidad de la sociedad contemporánea. Los individuos son moldeados para que sigan las dinámicas de la sociedad del consumo. La genética es remplazada por la publicidad y el soma, sustancia que da felicidad, es sustituido por marcas y productos que venden las grandes industrias del sistema.
La publicidad se vale de todo tipo de mensajes y estrategias para provocar una acción de consumo. En Un mundo feliz los individuos no podían cambiar de casta, pero en la actualidad se nos dice que la persona sí puede (y debe) aproximarse al ideal que siempre ha soñado.
Por ejemplo, en el año 2000 emergió un ícono de la cultura pop juvenil: Britney Spears. Su figura representaba a la adolescente blanca, rubia, heterosexual, adinerada y con talento musical. Si bien es imposible que las adolescentes llegaran a ser como ella, la publicidad creó un plan de mercadeo para que intentaran serlo. Para ello bastaba con comprar sus mismos jeans y camisas y oír sus canciones. Así, en cualquier lugar del mundo había un grupo de “jóvenes Britney”, o al menos tratando de serlo.
El poder de la publicidad está en las ideas que logra vender a través de la imagen. Ideas de éxito, estilo de vida, modelos de familia y con ello la fórmula para alcanzarlo. El modo de vida de Estados Unidos, país líder de la publicidad en el mundo, ha permeado las culturas locales como si se tratara de un nuevo “colonialismo” logrando imponer sus lógicas sociales y culturales a la esfera global.
Aunque la publicidad tiene un fin netamente comercial y no está orientada precisamente a modificar la conducta, sí logra que la persona adquiera rasgos e ideologías propias de la marca y aprovecha la “experiencia” del comprador para convertirlo en un eterno consumidor. La publicidad de Nike le dice a la persona “que puede con todo” y llevar un celular Apple es sinónimo de poder, así que las personas adquieren esos productos por la posición y el nivel social que buscan aparentar. Es lo que el sociólogo Pierre Bourdieu llamaría un capital social, pues un producto hace que la persona entre en círculos de estatus o poder.
Es imposible que la publicidad no esté inmersa en lo cotidiano y que las personas sean influenciadas y se sientan identificadas: Starbucks para los emprendedores, festivales de música como Estéreo Picnic para los melómanos adinerados, cafés vanguardistas para los intelectuales, en fin, los nichos de publicidad son bastante diversos y aunque la persona no lo quiera, siempre termina ubicado en alguno y su identidad se ve configurada por el mismo.
Hoy más que nunca es valiosa la reflexión del teórico Marshall McLuhan: “La publicidad es el escenario más adecuado para el striptease del mundo de la abundancia”.
